新零售大考:盒马的数字化“战疫”

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出品 | 创业最前线

作者 | 石老师

做凉皮、炸猫耳朵、蒸馒头……新冠肺炎疫情让人们感慨,原来朋友圈有如此多深藏不露的“大厨”。调侃的背后是人们无法外出就餐,餐饮行业饱受疫情冲击的现实。

在人人居家隔离的背景下,关于吃的需求也悄然发生了转移,线上买菜订单激增。在新零售概念里,“人”“货”“场”是不可分割的部分,当疫情期间“人”的消费转移,“货”和“场”的压力陡然而至。

如何利用数字化手段,多场景、多元化地满足消费需求是生鲜平台“战役”的关键。

这场疫情成为检验生鲜行业新零售成色的一块试金石。从消费端的反馈可以看出,盒马所引领的新零售模式,通过数字化、线上线下一体化优势,在疫情期间展示出强大韧性,助其闯过了“人”“货”“场”的考验。

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疫情如何影响生鲜“人”“货”“场”

突如其来的新冠肺炎疫情,给大多数行业按下暂停键,也让大多数人“困”在家里。“人”生活习惯、行为习惯的变化,催生两类显著需求,一是口罩、护目镜等防护物资,另一类是生鲜商品。

许多以往靠外卖“活着”或者常常外出就餐的年轻人,被迫回归家庭、回归厨房,“人”对吃的需求开始大量向生鲜领域转移。网络上关于老公买菜,求求老婆别烤蛋糕之类的段子就源于此。

“人”需求的变化必然带来“货”“场”的连锁反应。

一方面,生鲜品类需求的大量迸发,直接考验着生鲜企业的供应链能力,谁货源充足、商品新鲜、配送及时,谁就能得到用户青睐。

另一方面,口罩、护目镜、消毒液等等,跟水果、蔬菜、粮油食品一样成为不折不扣的刚需。在减少外出的防疫原则下,人们迫切需要一个品类齐全的地方一站式购完,以降低不必要风险。这是对大多数生鲜企业的严峻挑战。

  由于“人”的线上订单激增,直接考验生鲜企业的接单极限峰值与整体效率,进而波及“场”。受春节假期及疫情影响,生鲜企业本就线上运力不足,此时多场景经营的价值得到凸显。

当线上始终供不应求时,如何创造更多场景触达用户,如通过线下门店、自提点等满足用户,成为对生鲜企业“场”能力的又一大考验。

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如何补“货”?

疫情给互联网卖菜带来转机。据媒体报道,近期盒马的网上订单数量相较去年同期激增220%;永辉超市日均线上订单增长超2倍;美团买菜北京地区春节日订单量是节前的2到3倍;每日优鲜春节交易额比去年同期的交易额暴增350%……

从数字上看,各家企业均是2、3倍的增长,但各家基数不同,实际增量差异较大。比如品类更多元、体量更大的永辉、盒马的增长是基于往年春节正常营业的高基数,增长绝对值大。

而品类单一、规模较小的生鲜电商企业则基于往年同期较低的基数。纵然备货的绝对量有差异,但对各家企业来说,压力却差不多。因此各家使出浑身解数,积极补货。

不论生鲜、商超还是综合零售,供应链都是核心竞争力。激增的订单考验着企业对“货”的掌控能力以及供应链的韧性,没有金刚钻也难揽瓷器活,没有强大的供应链也接不住暴增的订单,带来的只能是缺货、配送不及时等负面体验。

不仅供给端备受考验,受人手不足、封路等因素带来的影响,也造成供给端的不足。此外,“货”的线上化,包括包装菜、净菜、半成品研发能力等等,也都是对企业的一大考验。而线上化正是目前传统商超的短板。

疫情期间,《南方都市报》记者对盒马、京东到家、山姆会员商店、天猫超市鲜美菜场、美团外卖、饿了么、每日优鲜等9大“买菜”平台实测,最终评定盒马综合排名最高,且在菜品种类、最快最守时、菜品新鲜度、售后服务等多个单项中排名第一。

  盒马的优异表现离不开其与上游基地构建的价值共同体。去年5月,盒马与500家水果、蔬菜基地建立直采合作。疫情期间,这500家直采基地第一时间召集工人,复工复产,即使人员工资成本翻番,也依然不涨价,保障了盒马终端价格的稳定,货源的充足。

以上海为例,每天有50万份包装蔬菜、80吨散装蔬菜不涨价上架,其中有9成来自盒马直采基地。甚至盒马基于半成品供应链,在疫情期间为用户提供胡椒猪肚鸡锅、罗宋汤、韩式部队锅、日式寿喜烧等丰富选择,日订单超过平日十倍。

当然,传统商超企业由于多年积累,具备强大供应链资源,在疫情期间表现不错。只不过受制于数字化能力不足,导致线上经营较弱,更多还是依靠线下门店满足用户。

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如何拓“场”?

关于“场”,是越多越好。多场景、全场景的触达用户,才能在疫情期间保证对用户的服务。尤其当线上订单暴增、运力有不足的情况下,如何拓展新场景、新渠道成为各家企业必须解决的又一个棘手问题。

在这个问题面前,各类型企业就显出明显差距。传统商超主流渠道在线下,疫情期间,积极借助第三方线上平台拓展服务,但由于平台效率低,极易触达订单天花板等问题,效果有限。而前置仓类的生鲜电商企业,仅有线上单一渠道,订单激增的情况下,无其他线下场景分流,相对被动。

在此情况下,线上线下一体化的优势便得以凸显。以盒马为例,疫情期间,其一直坚持线上线下同时营业,并积极拓展新的线下场景,更多触达消费者,以实现各个场景之间的相互扩展,尽全力满足消费所需。

在已有模式基础上,盒马还在线上线下两端同时发力保障供应:

线上部分,盒马为弥补需求激增,人手不够,运力不足的问题,联合众多企业推出“共享员工”计划,一周之内招聘6000多人,快速补充运力。截至目前,盒马全国主要城市线上服务能力,已恢复至节前峰值水平。疫情仍较为严重的武汉,线上服务能力也已恢复到平日的80%以上。

线下部分,盒马一方面坚持一天多次补货,保障货架是满的,避免引发居民焦虑。另一方面,做好门店防疫,配备体温检测仪、免洗洗手液,采取店内每日多次消毒杀菌等举措。引导有序购物,让没抢到线上配送的居民安全、快速完成采购,保障生活基本需求。

在原有线上线下场景外,盒马还积极创新场景,以更多触达消费者。比如社区团购,盒马利用自身APP里的“盒社群”,将附近社区零散配送订单整合送至小区自提,既节省了运力,也规模化解决买菜问题。

比如“共享门店”,盒马与中石化合作,将杭州地区的中石化加油站变成盒马的“分店”,用户可购买包括鸡蛋、猪肉、青菜在内的生鲜包产品。

线上线下场景的拓展源于盒马后台的数字化能力。正式上线前,盒马就历时9个月,盒马搭建了一套打通线上线下,包括会员、营销、资金、支付、账务、客服等环节的商超系统,进而实现了统一会员、统一库存、统一价格、统一营销、统一结算。

  再加上自建物流带来的精准控制,才保证线上线下基于数据联动变化,是一个完整体系。

这套基于数字能力的线上线下一体化体系,让盒马可以双线协同作战。尤其盒马门店超越了传统门店,具备与线上一样的数字化战斗力。

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疫情之后,数字化、线上线下一体化加速

自电子商务兴起,O2O线上线下融合,线上线下一体便成为全球零售业的一道难题。从沃尔玛到苏宁,从红星美凯龙到7-11,在过去的将近十年历程中,这些大企业一直在探索线上线下一体化,时至今日也未能找到可大规模复制的成功方法。

此次疫情,新零售代表盒马充分展现了线上线下一体化的势能和韧性,将带动更多企业加速这一进程。

从盒马的案例中看得出来,数字化是打破线上线下一体化僵局的钥匙。而数字化能力不仅仅是一种技术能力,更是涉及人、货、场的商业思维变革。

  图 / 摄图网,基于VRF协议

同时,会员、商品、营销、支付等单一环节的数字化并不足以带来质变,唯有用数字化武装各环节,才可能成功。

2003年非典是对实体零售的一次大考,结果催生淘宝、京东等电子商务企业快速发展。17年后,新冠肺炎是对实体零售、电子商务的一次大考,仅有线上或者仅有线下已远远不够,还必须要做到基于数字化的线上线下一体化。

正如阿里巴巴集团董事长张勇所说,未来将没有线上线下之分,只有是否数字化之别。

事实上,各行各业已开始探索数字化,甚至汽车、房产等行业也尝试直播、VR技术,拓展线上新场景。虽然在线卖车、卖房更多还是线上线下连接,而非一体化。

虽然价格不统一,产品不统一等等问题仍然存在,但毕竟是踏上了数字化之路。当越来越多行业、越来越多企业开始数字化,这对中国经济长远发展来说,无疑是件好事。

*文中其他配图来自盒马官方。

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